四、創(chuàng)新品類的三大路徑

1.尋找市場品類心智空缺

在品類策劃時(shí)，“市場中有，心智中沉睡”的品類是最高境界，“市場中有，心智中無”是有力策略，但不要去生搬硬造品類，去教育市場，是非常費(fèi)時(shí)費(fèi)力的。北京品牌策劃公司——天策行品牌顧問在為中糧面粉進(jìn)行品牌策劃時(shí)，面臨面粉市場在打特一級(jí)，特特一級(jí)的面粉級(jí)別競爭。當(dāng)時(shí)經(jīng)過調(diào)研，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)對(duì)廠家的特特一級(jí)的聯(lián)想是模糊的，認(rèn)為是一堆不懂的數(shù)據(jù)。但我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)知中，認(rèn)為面粉去掉麩皮，磨的多就好，換言之麥粒芯的面粉是好面粉。麥芯是個(gè)沉睡的概念，已經(jīng)提及即刻喚醒。由此面粉的品類創(chuàng)新呼之即出：麥芯粉。事實(shí)上面粉磨完去掉麩皮就是麥芯，產(chǎn)品物理層面是很容易實(shí)現(xiàn)（實(shí)際就是高等級(jí)面粉）。這樣就與N個(gè)特級(jí)的概念完全區(qū)分開來，換了賽道競爭。自這樣的品類概念一經(jīng)推出，市場大手歡迎，眾多企業(yè)跟風(fēng)，整個(gè)行業(yè)實(shí)現(xiàn)了一次升級(jí)。

2.創(chuàng)建產(chǎn)品品類的分級(jí)結(jié)構(gòu)

品類是樹狀分級(jí)結(jié)構(gòu)，一級(jí)認(rèn)知品類，二級(jí)認(rèn)知品類，三級(jí)認(rèn)知品類，逐級(jí)分解。比如

一種市場品類可能在許多情況都不能完全飽和，比如青島純生啤酒、燕京無醇啤酒...當(dāng)說到喝什么酒時(shí)，就會(huì)先問白酒、紅酒、啤酒或其它，待確定一級(jí)品類后，才會(huì)談到下一級(jí)喝什么品牌的酒，所以酒—啤酒—淡啤酒都是人們記憶存儲(chǔ)中的目錄節(jié)點(diǎn)，相互形成等級(jí)式聯(lián)結(jié)關(guān)系，意味著低一級(jí)產(chǎn)品是高一級(jí)產(chǎn)品的一個(gè)分支。

天策行品牌顧問在為某品牌蜂蜜企業(yè)做品牌策劃時(shí)，面臨蜂蜜品類繁多，各種概念很多，各種樹種繁多。常規(guī)分類方法是按照樹種分類，可能要按照蜂蜜—椴樹蜜—某種椴樹蜜，但資源基本用光，效果也不好。當(dāng)時(shí)仔細(xì)研發(fā)發(fā)現(xiàn)，真正的好蜂蜜是需要15天的時(shí)間成熟期，而市場上很多品牌并不重視。由此確定創(chuàng)新一個(gè)品類概念：熟蜜，以此對(duì)應(yīng)的是非熟蜜。大眾自然聯(lián)想到不成熟的東西不好吃。蜂蜜成熟需要15天，直接將15天作為產(chǎn)品名稱。這個(gè)概念一出，驚動(dòng)整個(gè)行業(yè)，在糖酒會(huì)上大放光彩，收獲大量客戶。此方法就是將蜂蜜按照另外一個(gè)維度分類，也符合認(rèn)知，直接建立了二級(jí)分類，而不是某種椴樹蜜這樣的三級(jí)分類。這樣的創(chuàng)新分類也是成為超級(jí)賣點(diǎn)，包容性強(qiáng)，可包含很多種樹，對(duì)企業(yè)的發(fā)展預(yù)留了很大的空間。

3.品類分化開創(chuàng)新品類

品類分化也是品類創(chuàng)新的方法，常見的分化體現(xiàn)有幾類：1、在產(chǎn)品物理的形態(tài)的分化，比如啤酒的生啤、淡啤等；2、外在包裝分化，如豪華款的包裝，瓷瓶裝，牛欄山小二等；3、消費(fèi)場所的變化，如小編做過的小瓶裝果酒項(xiàng)目定位于夜場果酒；4、消費(fèi)方式的變化，如冰凍的紅酒，冰酒；5、跨界融合的新物種，如天策行策劃過娃哈哈旗下的營養(yǎng)快線；6、特定消費(fèi)群體的使用，如天策行策劃的無人機(jī)項(xiàng)目定義為發(fā)燒級(jí)產(chǎn)品，天策行策劃過的潘蘋果，年輕人的夢想果；很多種分化方式，只要符合心智就是好的品類、

天策行品牌顧問在為思圓食品做品牌策劃時(shí)，面臨方便面市場畏縮，別外跨界的賣搶了很多市場。同時(shí)同行各大品牌推出了自己獨(dú)特的主打產(chǎn)品，如紅燒牛肉面、老壇酸菜面，大骨面等。經(jīng)過調(diào)研研判，發(fā)現(xiàn)方面面的高端化升級(jí)是個(gè)趨勢，銷量下降但高端桶裝面在上升，經(jīng)過大骨面的市場教育，方便面不再是垃圾食品，由此切入思考，如何創(chuàng)建一個(gè)有營養(yǎng)而被大眾容易接受認(rèn)知的品類，作為品牌升級(jí)并帶來高毛利的產(chǎn)品？經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)：有個(gè)通俗的認(rèn)知，孩子從外歸來，老媽宰只老母雞，燉碗黃燦燦的雞湯，是大眾認(rèn)知的里溫暖的畫面。不僅僅是雞湯，更是媽媽的愛在其中。思圓企業(yè)地處中原大地，黃帝故里，小麥主產(chǎn)區(qū)，地方也有傳統(tǒng)的藥膳燉雞。由此我們的產(chǎn)品品類呼之欲出：雞湯品類，存在大眾認(rèn)知，更易被接受！用根據(jù)《黃帝內(nèi)經(jīng)》營養(yǎng)理念，采用傳統(tǒng)的雞湯膳食配方，并結(jié)合先進(jìn)制作工藝，品質(zhì)創(chuàng)新的同時(shí)還原傳統(tǒng)燉雞湯的地道滋味，湯頭醇香四溢，經(jīng)過全國消費(fèi)者數(shù)十次品嘗與口味改善，終于形成了黃帝雞湯這個(gè)產(chǎn)品。為在外奮斗的青年，“奮斗青年，有必要吃點(diǎn)好的”。該產(chǎn)品上市即熱銷，成為企業(yè)新的利潤源。

一個(gè)創(chuàng)新型的品牌或弱小的品牌快速成長的戰(zhàn)略秘訣，就是找到一個(gè)新品類，對(duì)其進(jìn)行心智定義，并占據(jù)它，成為這個(gè)品類的第一和代表。以這個(gè)品類開啟未來可延展帶動(dòng)企業(yè)整體成長。