一、從大腦運(yùn)作機(jī)制說(shuō)起

傳說(shuō)魚的記憶只有7秒，其實(shí)人類比魚強(qiáng)不了多少。人類大腦的記憶器官重要的是有個(gè)海馬體的器官，其負(fù)責(zé)學(xué)習(xí)和短時(shí)記憶。非常類似電腦的文檔管理存儲(chǔ)方式。當(dāng)想信息傳達(dá)到海馬體時(shí)進(jìn)行信息處理，類似電腦的內(nèi)存，經(jīng)過(guò)處理后分門別類，建立索引目錄，把信息儲(chǔ)存在大腦皮層中。以后需要信息就按照分類去尋找。所以分類就很重要。如果分類不清楚就不容易找到。記憶的規(guī)律是用的越多記憶越牢固，用的少就會(huì)忘記。

反應(yīng)到現(xiàn)實(shí)生活中，當(dāng)你口渴時(shí)會(huì)想到能解渴的飲料，這時(shí)就觸發(fā)了對(duì)飲料商品的搜索，下一級(jí)就是商品的類目，如純凈水、礦泉水、涼茶、可樂(lè)、果汁等等。

但是大腦畢竟不是電腦，大腦還有形象思考的特征，口渴了馬上想到的是農(nóng)夫山泉還是王老吉。因此大腦的運(yùn)作呈現(xiàn)的具體的產(chǎn)品，實(shí)際思考的是品類。這是寫在我們?nèi)祟?/span>DNA里的運(yùn)作代碼，大腦就是這樣的運(yùn)作規(guī)律。那如何應(yīng)用在品牌營(yíng)銷策劃當(dāng)中呢？

二、什么是品類？

       品類是指目標(biāo)顧客購(gòu)買某種商品的單一利益點(diǎn)（Single Benefit Point，簡(jiǎn)稱為SBP）。每個(gè)單一利益點(diǎn)都由物質(zhì)利益（功能利益）和情感利益雙面構(gòu)成。顧客在購(gòu)買決策中所涉及的最后一級(jí)商品分類，一系列商品組合。由該分類可以關(guān)聯(lián)到品牌，并且在該分類上可以完成相應(yīng)的購(gòu)買選擇。

1、品類是基于心智，而非物理定義

      例如“碗碟”被定義為“消費(fèi)者通常用于盛放食物的器皿”，所以它在小分類中是先分為“碗碟”，再細(xì)分為“陶碗碟”、“瓷碗碟”、“密胺碗碟”、“玻璃碗碟”、“不銹鋼碗碟”、“木制碗碟”等，在超市中會(huì)集中陳列，方便消費(fèi)者選購(gòu)。而如果按照材質(zhì)分類，在陶瓷制品區(qū)有瓷碗，木制品區(qū)有木碗，鋼制品區(qū)有不銹鋼碗，則消費(fèi)者會(huì)非常難以想到購(gòu)買。

2、消費(fèi)者以品類選擇，以品牌表達(dá)

      根據(jù)大腦的運(yùn)作原理，思維上是選擇品類，形象思維呈現(xiàn)上是商品品牌，甚至是代表性的產(chǎn)品。比如提到礦泉水消費(fèi)者能夠想到農(nóng)夫山泉，智能手機(jī)消費(fèi)者能夠想到蘋果，提到電商顧客能夠想到天貓。因此礦泉水、智能手機(jī)、電商這些都是品類。消費(fèi)者在選擇時(shí)說(shuō)喝農(nóng)夫山泉或王老吉，而不說(shuō)喝礦泉水或涼茶，背后的思維是在選擇喝的品類。品牌營(yíng)銷策劃可以充分利用這個(gè)原理來(lái)實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)。

品類策略就是讓品牌在用戶心智中占據(jù)最有利的位置使該品牌成為某個(gè)品類或某種特性的代表品牌，當(dāng)用戶產(chǎn)生相關(guān)需求時(shí)，便會(huì)將該品牌作為其首選，也就是說(shuō)該品牌占據(jù)了這個(gè)品類定位。

三、品類進(jìn)化與創(chuàng)新

1、手機(jī)的發(fā)展史的啟示：

摩托羅拉發(fā)明了手機(jī)，但讓諾基亞成為傳統(tǒng)手機(jī)品類代言，諾基亞時(shí)代就是非智能手機(jī)時(shí)代。之后蘋果在已經(jīng)有諾基亞巨頭的情況下開(kāi)創(chuàng)了智能手機(jī)市場(chǎng)，顛覆了諾基亞，而當(dāng)時(shí)諾基亞已經(jīng)在大規(guī)模使用塞班智能系統(tǒng)，黑莓作為商務(wù)智能手機(jī)已經(jīng)智能化。智能手機(jī)品類之后OPPO強(qiáng)調(diào)拍照，形成了拍照手機(jī)，而雷軍從軟件業(yè)殺進(jìn)手機(jī)行業(yè)時(shí)已經(jīng)巨頭林立，以發(fā)燒之名開(kāi)創(chuàng)了發(fā)燒手機(jī)，短短數(shù)年一躍成為手機(jī)巨頭。品類不斷進(jìn)化，也在不斷創(chuàng)新，既可以按照某項(xiàng)功能來(lái)定義，也可以某項(xiàng)特征來(lái)創(chuàng)新。

2、品類創(chuàng)新，換條跑道成為第一

   新的技術(shù)創(chuàng)新，新的市場(chǎng)細(xì)分，新的需求變化，總會(huì)產(chǎn)生新的品類，而在任何一個(gè)品類誕生的時(shí)候都會(huì)誕生一個(gè)品類的領(lǐng)袖。品類與銷量的互動(dòng)反應(yīng)會(huì)共振疊加強(qiáng)化。經(jīng)濟(jì)規(guī)律是一個(gè)行業(yè)充分競(jìng)爭(zhēng)后，前三名的企業(yè)銷售總量會(huì)占據(jù)整個(gè)行業(yè)70%左右的份額，而往往第一名是第二名的兩倍。人類的從眾效應(yīng)，經(jīng)濟(jì)學(xué)上的規(guī)模效應(yīng)等疊加在一起，就會(huì)讓強(qiáng)者越強(qiáng)，快速實(shí)現(xiàn)銷量的增長(zhǎng)。小編在做某家電品牌的咨詢時(shí)，采取品類策略，首先是將行業(yè)消費(fèi)者選擇標(biāo)準(zhǔn)重置，以好用為標(biāo)準(zhǔn)，定義出一個(gè)四季節(jié)都好用的品類，而不是技術(shù)參數(shù)多么強(qiáng)大；與原來(lái)的巨頭進(jìn)行劃分，占領(lǐng)了單獨(dú)的品類，大型家電企業(yè)產(chǎn)品品類太多，天然就喪失了專業(yè)的優(yōu)勢(shì)；在品牌賣點(diǎn)呈現(xiàn)上提煉出行業(yè)領(lǐng)航者的感覺(jué)，消費(fèi)者選擇時(shí)就將該家電企業(yè)與千億巨頭并列思考，同時(shí)是細(xì)分品類的龍頭，就強(qiáng)化了優(yōu)勢(shì)。最終的結(jié)果銷售額和地位同步強(qiáng)化。曾經(jīng)有某大型家電企業(yè)的老總和小編聊時(shí)知道該企業(yè)才10多億的銷售額驚訝不已。給人的感覺(jué)是上百億的企業(yè)。這也是經(jīng)?？吹胶芏嗥放菩麜r(shí)用銷量繞地球多少圈的廣告的目的。