一頓價(jià)值1.28億元的午餐

從事品牌營(yíng)銷二十多年，我經(jīng)常會(huì)給客戶提到這樣一句話：吃飯不重要，跟誰(shuí)吃才重要。

2022年6月17日，第21屆（也是最后一屆）巴菲特慈善午餐以1900.01萬(wàn)美元（約合人民幣1.28億元）的驚人價(jià)格成交，刷新了此前孫宇晨在2019年創(chuàng)下的456.7888萬(wàn)美元紀(jì)錄。

有人問(wèn)，這頓飯真的值這么多錢(qián)嗎？

從“食物”的角度當(dāng)然不值，但從“身份”和“場(chǎng)域”的角度來(lái)看，這頓飯不僅值，更可能改變一個(gè)人的命運(yùn)。

時(shí)代變了，“吃飯”不再是吃什么，而是吃誰(shuí)；喝酒，不在乎年份，而在乎杯子對(duì)面的那張臉。

你能坐在誰(shuí)的對(duì)面，決定了你未來(lái)能進(jìn)入哪個(gè)圈子、參與哪些游戲、談成哪些交易。

一頓飯，是門(mén)票，更是通關(guān)密碼。

酒桌不是用來(lái)吃飯的，是用來(lái)建立情境的

巴菲特慈善午餐不是一次聚餐，而是一次情境構(gòu)建。

品牌營(yíng)銷的本質(zhì)，正是構(gòu)建情境。你賣(mài)的不再是產(chǎn)品，而是一個(gè)“能把人請(qǐng)上桌”的資格，一個(gè)“我們是一伙人”的關(guān)系。

在產(chǎn)品嚴(yán)重過(guò)剩的今天，消費(fèi)者買(mǎi)的不再是功能，不再是參數(shù)，而是情緒，是符號(hào)，是他想成為的那種人。

產(chǎn)品的作用，不再是解決問(wèn)題，而是制造身份。產(chǎn)品不再是目的本身，而是進(jìn)入對(duì)話的門(mén)票。

你賣(mài)咖啡，賣(mài)的不是咖啡因，而是“我在認(rèn)真生活”的人設(shè)；

你賣(mài)護(hù)膚品，賣(mài)的不是成分，而是“我值得被更好對(duì)待”的情緒價(jià)值；

你賣(mài)汽車(chē)，賣(mài)的是“我是誰(shuí)”，而不是“這車(chē)能跑多快”。

這就是我經(jīng)常給客戶說(shuō)的：產(chǎn)品是媒介，品牌是情境。

產(chǎn)品是橋梁，品牌是語(yǔ)境

這個(gè)時(shí)代的消費(fèi)者越來(lái)越聰明，他們知道所有商品背后都有套路。他們已經(jīng)不再相信“更便宜”，也不再追求“更快送達(dá)”，他們要的是價(jià)值認(rèn)同。

什么是品牌？品牌是身份的背書(shū)，是社交貨幣。

人們不是因?yàn)樾枰刨I(mǎi)某款礦泉水，而是因?yàn)槟瞧克钠可碓O(shè)計(jì)、品牌語(yǔ)言、代言人形象，恰好與自己想表達(dá)的氣質(zhì)一致。

這就意味著：產(chǎn)品是“說(shuō)話”的媒介，品牌是“說(shuō)什么”的決定。

營(yíng)銷要做的，不是用產(chǎn)品解決問(wèn)題，而是用品牌構(gòu)建語(yǔ)境——讓消費(fèi)者覺(jué)得，“在這個(gè)世界觀里，我是被理解的”，于是他才愿意跟你吃這頓飯，才愿意長(zhǎng)期共鳴。

什么是情境？是一種讓人心甘情愿掏錢(qián)的氛圍

一個(gè)成功的品牌，靠的不是一次爆火，而是無(wú)數(shù)次情境的反復(fù)構(gòu)建與強(qiáng)化。

把人放進(jìn)對(duì)的“情境”里，他就自然會(huì)做出“對(duì)品牌有利”的行為。

所以，營(yíng)銷的工作從來(lái)不是“推銷產(chǎn)品”，而是設(shè)計(jì)、營(yíng)造、強(qiáng)化那個(gè)讓人信服、愿意、喜歡、依賴的情境系統(tǒng)。

天策行的營(yíng)銷主張：情境即利潤(rùn)

天策行集22年一線營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)，長(zhǎng)期研究中國(guó)社會(huì)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)變化與文化價(jià)值演進(jìn)，我們發(fā)現(xiàn)，真正決定品牌勢(shì)能的，不是廣告，不是預(yù)算，而是情境建構(gòu)能力。

我們提出并踐行的營(yíng)銷體系，核心是三點(diǎn)“高度”：

1.高度契合全域流量時(shí)代的傳播路徑
內(nèi)容為王早已過(guò)時(shí)，場(chǎng)景為王才是新的鐵律。

2.高度順應(yīng)并引領(lǐng)當(dāng)代消費(fèi)價(jià)值觀
年輕人不缺選擇，他們?nèi)钡氖恰拔沂钦l(shuí)”的確認(rèn)感。品牌必須成為一種文化歸屬、一種情緒共鳴。

3.高度發(fā)掘情境附加值，實(shí)現(xiàn)超級(jí)利潤(rùn)
產(chǎn)品賺錢(qián)的是一次，情境賺錢(qián)的是復(fù)購(gòu)、溢價(jià)和傳播。真正的利潤(rùn)來(lái)自場(chǎng)域、信任與延展。

不管你賣(mài)的是高端器械還是小眾護(hù)膚、生活方式還是城市空間，只要你能構(gòu)建一個(gè)值得一起吃飯的場(chǎng)景，就能鎖定信任、引發(fā)共鳴、贏得市場(chǎng)。

小結(jié)

無(wú)論是那頓價(jià)格驚人的巴菲特午餐，還是一次看似平常的商務(wù)酒局，它們都不在于“飯”或“酒”本身，而在于那個(gè)共同沉浸的情境所能釋放的力量。

營(yíng)銷亦如是。

好的產(chǎn)品，不如一個(gè)好的品牌；一個(gè)好的品牌，不如一個(gè)強(qiáng)大的情境系統(tǒng)。

真正高級(jí)的營(yíng)銷，不是把東西賣(mài)出去，而是讓對(duì)方覺(jué)得不買(mǎi)他會(huì)錯(cuò)過(guò)一個(gè)世界。

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