如何征服消費者？是品牌策劃最為核心的問題。

傳統(tǒng)的AIDA（關注-興趣-欲望-行動）是理想模型，我們當然希望消費者按照我們設定的路徑從認知走向消費。然而，實際上這個過程是困難重重的。

今天萬千蕪雜的品牌充斥商業(yè)社會，人們忙碌而缺乏耐心，人提起興趣學習一個新品牌是需要精力的。當選擇太多，行動就會遲疑，最終人們大多傾向于延續(xù)從前的慣性，保守些不容易出錯。

北京天策行認為，在當代媒介環(huán)境中，人們一方面注意力分散，另一方面又被困在自身的信息繭房中。新品牌想要突破，獲客的成本往往很高。高投入能不能帶來好的轉(zhuǎn)化率是能否成功的關鍵。什么形式能夠打動消費者，促成最終的消費行動呢？我們可以從腦科學的角度進行分析。

人類的大腦是自然進化的產(chǎn)物，經(jīng)歷了漫長的進化過程。在這個過程中，大腦逐漸分化出了三個不同的階段：本能腦、情緒腦和理智腦。

結(jié)合歷史上的文化傳播事件和各類銷售模式，新文化新品牌的滲入，往往要從攻占本能腦、情緒腦開始。一上來就想講道理說服理智腦，大概率無法成功。而一個品牌想長期獲得消費者的青睞，則必須跟消費者的理智腦搞好關系。

那么根據(jù)腦科學的規(guī)律，我們總結(jié)的品牌傳播路徑如下：

第一步：打動本能腦、情緒腦

讓消費者在無形中接受你，讓他們舒服，無法在心理上的抵抗。揣摩人的本性，把握適合目標消費群的情緒，在此基礎上策劃活動和傳播內(nèi)容，容易大面積傳播，帶來情緒感染，建立品牌初步的印象。

打動本能腦、情緒腦三原則：

1.      接近消費者原有文化和經(jīng)驗

不要標新立異，越貼近消費群現(xiàn)有的生活、文化經(jīng)驗越好。不要評判消費者，消費者最討厭傲慢說教的品牌。從本能來說，人們傾向于相信符合原有經(jīng)驗的東西，那樣便于規(guī)避生存風險。

2.      制造情境或儀式感

情境和儀式感，會帶領人們進入一種舒適空間，讓人感覺安全，尤其是集體參與的行動。秩序帶來一種歸屬感，讓人情緒上安定。當人們處于儀式中時，傾向于興奮或狂熱，獨立和思辨的理性意志會減弱，更容易接受外界輸入的信息。

3.      保持簡單可復制

趨易避難是人的天性。越簡單的活動可參與性越強，更多人的參與會給品牌創(chuàng)造更多的機會。容易復制的讓人快樂的活動特別容易被傳播，更可能帶來品牌爆發(fā)。

第二步：搞定理智腦

隨著時間流逝，環(huán)境改變，當情緒回落，消費者的理智腦就會開始工作，這個時候就會綜合評估產(chǎn)品品質(zhì)與品牌價值。我們要把握這個規(guī)律，在消費者心目中建立更深層的品牌印象。

搞定理智腦三原則：

1.      產(chǎn)品的品質(zhì)和服務必須過關

品牌的承載物，是最需要理性評估的，是引發(fā)長期購買，建立忠誠度的根基。品牌的產(chǎn)品研發(fā)、服務體系建立需要根據(jù)目標消費群的喜好設計。這樣，當消費者回歸理性時，會覺得他們的決策沒有錯。

2.      有符合時代精神的價值內(nèi)核

品牌文化中沒有核心價值只能曇花一現(xiàn)，必須有內(nèi)核支撐品牌的發(fā)展。品牌的核心價值一定要符合時代的思想和普適的美好理想，給消費者帶來精神上的支持。

3.      能夠與時俱進推陳出新

商業(yè)社會更新?lián)Q代很快，品牌要持續(xù)關注行業(yè)的發(fā)展，洞察消費潮流，在堅持經(jīng)典產(chǎn)品的同時，不斷創(chuàng)新融合，跟上消費者整體的變化趨勢，在市場中立于不敗之地。

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