過去，品牌努力營銷想要“出圈”；現(xiàn)在，品牌絞盡腦汁腦汁，只是為了讓自己的大腦“進(jìn)圈”。

——這是2022年出海營銷的新趨勢。

快時尚巨頭SHEIN旗下子品牌EMERYROSE針對身材超重的這群體進(jìn)行圈層營銷。EMERYROSE許多超重的人被邀請參加社交媒體的品牌“大碼”開箱試穿系列，開啟了品牌在這一群體中的知名度；

海外美妝品牌Y.O.U.人們發(fā)現(xiàn)，東南亞的年輕女性經(jīng)常面臨被家人催促結(jié)婚的問題。“東南亞春節(jié)”齋月期間，Y.O.U.不是聚焦家庭團(tuán)圓的溫馨營銷，而是拍攝短片，面對女生催婚壓力的痛點，讓用戶耳目一新……

DTC品牌YesWelder焊帽賣家作為一個相對較小的電焊機(jī)，將目光鎖定在海外焊接愛好者這一群體。YesWelder在海外主要社交媒體上建立賬戶，用真實內(nèi)容、文字、圖片和視頻展示焊接愛好者群體的故事，并得到越來越多的認(rèn)可和關(guān)注……

從許多案例中可以看出，越來越多的海外品牌熱衷于在特定的用戶圈中進(jìn)行營銷。

為什么用戶會呈現(xiàn)“圈層化”什么特點？圈子營銷有哪些特點和優(yōu)勢？為什么說圈子營銷成了新趨勢？海外品牌應(yīng)該如何把握圈子營銷的理念？ 

圈層營銷成品牌出海新趨勢

從以上三個案例可以看出，循環(huán)營銷適用于廣泛的行業(yè)：無論品牌是相對受歡迎的美容產(chǎn)品還是相對較小的焊接工具，都可以對特定群體進(jìn)行循環(huán)營銷。

而且，循環(huán)營銷的形式多種多樣，可以是品牌精心制作的短片，也可以是品牌精心制作的短片UGC領(lǐng)導(dǎo)。成功的循環(huán)營銷往往能把握目標(biāo)群體的心理感受，比如女生被催婚的痛苦，焊接愛好者對同頻共鳴的渴望。

無論是哪個行業(yè)，以何種形式，海外品牌的圈營銷都需要根據(jù)自己的產(chǎn)品定位特定的圈，深入分析圈內(nèi)的消費行為、消費習(xí)慣和消費心理，進(jìn)而對這個圈進(jìn)行有針對性、準(zhǔn)確的營銷。

為了更深入地理解循環(huán)營銷的流行概念，分享了對圈層營銷的理解：“圓圈本質(zhì)上是對目標(biāo)消費者進(jìn)行分類和理解的一種手段。品牌營銷以循環(huán)為導(dǎo)向，因此它自然地錨定了受眾群體，激發(fā)了自己的文化。這樣，品牌就可以突破類別的邊界，為循環(huán)觀眾創(chuàng)造更豐富的價值。因此，循環(huán)營銷可以增強(qiáng)品牌影響力，為品牌帶來競爭優(yōu)勢?！?/span>

然而，在全球互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)設(shè)施日益完善的情況下，圈內(nèi)營銷蓬勃發(fā)展的近年來，幾乎所有品牌都在“摸石頭過河”。在實踐過程中，出海品牌難免會遇到一些客觀障礙。

首先，海外消費群體非常多樣化，品牌在技術(shù)層面很難準(zhǔn)確到達(dá)特定圈子。

在廣闊的海外市場中，不同群體的生活習(xí)慣、興趣和價值觀存在很大差異。為了找到與品牌本身最匹配的客戶群，品牌需要充分了解這些差異。只有準(zhǔn)確定位特定的圈子和特定的消費群體，為他們開展有目的的營銷活動，品牌才能實現(xiàn)利益最大化。

第二，準(zhǔn)確匹配，個性化的內(nèi)容，不易創(chuàng)造。

即使能夠接觸到消費者，品牌準(zhǔn)備傳遞的信息和營銷內(nèi)容一定有用嗎？消費者能接受嗎？

在作品中，天策行這樣定義內(nèi)容營銷：“內(nèi)容營銷是指利用有價值的內(nèi)容首先吸引消費者的注意力。然后提高對其品牌的理解，培養(yǎng)良好的印象，最終導(dǎo)致購買，培養(yǎng)一種營銷手段的忠誠度?！?/span>

不同的海外地區(qū)和中國有許多文化差異和觀念差異。在信息高速流通的今天，仍然存在信息不對稱。因此，海外企業(yè)在進(jìn)行循環(huán)營銷時，很難制作出對海外特定循環(huán)有價值、對海外特定循環(huán)感興趣的內(nèi)容。

此外，今天的消費者有自己的發(fā)言權(quán)，不再被動地接受營銷內(nèi)容。如果對品牌營銷內(nèi)容控制不當(dāng)，可能會適得其反，導(dǎo)致品牌“翻車”。

對此天策行建議品牌要找深入了解目標(biāo)出海市場的營銷人員，深入分析總結(jié)當(dāng)?shù)叵M者的行為習(xí)慣和心理特征。

第三，社區(qū)運作不、跨文化交流差、社區(qū)后續(xù)活力不足等問題時有發(fā)生。在許多品牌案例中，社區(qū)的活動往往與建設(shè)時間成反比。

跨境電商平臺快速時尚SHEIN非常重視海外社區(qū)運作。SHEIN的Facebook在群里，大量品牌粉絲聚集在一起分享討論SHEIN產(chǎn)品。粉絲們可以互相安利，SHEIN粉絲的想法和訴求也可以從中觀察到。

對于社區(qū)運作這個難題，天策行認(rèn)為，該品牌可以積極參與，組織社區(qū)活動，開展與循環(huán)文化密切相關(guān)的社區(qū)活動，然后與社區(qū)建立更深的聯(lián)系，幫助品牌建立分離的形象。成功的社區(qū)運營可以在更深的程度上綁定品牌和某個圈子的人，并將圈子的人轉(zhuǎn)變?yōu)槠放品劢z。

由此可見，圈層營銷面臨著三個難點：難以準(zhǔn)確定位圈層，難以做出精準(zhǔn)營銷內(nèi)容，后續(xù)社區(qū)運營乏力。

面向海外市場

如何落地圈層營銷

在數(shù)字背景下，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和大數(shù)據(jù)應(yīng)用導(dǎo)致人群“圈層化”它特別突出。人們接收信息和討論問題。在線社交網(wǎng)絡(luò)通常在一個相對固定的群體范圍內(nèi)進(jìn)行。隨著圈營銷在海外市場的應(yīng)用越來越廣泛，其營銷模式也有一定的規(guī)律可循。EternityX李恒表示，如何獲得消費者忠誠度，創(chuàng)造更好的品牌體驗，已成為許多品牌的思維方向。只有通過主動了解消費者需求的變化，對目標(biāo)用戶進(jìn)行更準(zhǔn)確、更深入的操作，實現(xiàn)循環(huán)營銷。

以EternityX以力恒為例，針對“準(zhǔn)確定位圈層”其核心工具實用跨境營銷技術(shù)平臺連接了大量海外媒體平臺及其人群數(shù)據(jù)(如Google，Meta，GDS，Adara，Sojern），幫助營銷人員準(zhǔn)確定向受眾，能夠跨平臺整合其數(shù)字消費者的生命周期數(shù)據(jù)，并創(chuàng)建全面的消費者檔案。這樣，全渠道準(zhǔn)確定位特定圈層將不再困難。針對“精準(zhǔn)營銷內(nèi)容”，EternityX力恒在日本、韓國、越南、馬來西亞、泰國、澳大利亞、歐美國家等20個國家有近100個聯(lián)盟。在這些國家，EternityX利恒擁有辦公空間和專業(yè)營銷人員，提供一站式本地品牌戰(zhàn)略，幫助品牌分析當(dāng)?shù)卣?、人群特征、環(huán)境等，提供本地內(nèi)容支持；為“社群運營”，EternityX可以使用力恒Data-First海外社交媒體運營策略，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，制定計劃和定期優(yōu)化，如話題參與度、用戶瀏覽量等。同時，通過每周數(shù)據(jù)和輿情分析，通過互動數(shù)據(jù)分析，定制故事內(nèi)容，優(yōu)化創(chuàng)意方向和內(nèi)容，提高社區(qū)運營效率。