北京馬拉松賽于11月6日正式開始。最后，阿奴拜克·庫彎以2小時14分34秒的成績獲得男子組冠軍，夏雨雨以2小時28分57秒的成績獲得女子組冠軍。在慶祝好成績的同時，運動員背后的運動品牌也走上了舞臺。

北京馬拉松運動員穿什么鞋？

數(shù)據(jù)顯示，男子組冠軍阿奴拜克·庫彎和第三名何杰都是特步簽約運動員。作為中國歷史最悠久的馬拉松，北京馬拉松一年四季都是國際品牌“壟斷”在領(lǐng)獎臺上，這場比賽也是當(dāng)?shù)仄放频谝淮我娮C運動員的冠軍。目前，特步已經(jīng)幫助39名中國運動員贏得了209個冠軍。男子組亞軍楊春龍對應(yīng)安踏。女子組冠軍夏雨雨、亞軍李英美第三名王敏分別是李寧、安踏和阿迪達(dá)斯。

長期以來，贊助運動員和體育賽事一直是體育品牌曝光的重要渠道。一位戶外運動愛好者告訴《北京新聞》貝殼金融記者，運動員是一個品牌“活廣告”?！肮谲娺\動員在圈內(nèi)有很強的帶貨作用。很多人會問冠軍穿什么鞋子或者衣服，然后買。”

據(jù)了解，體育品牌主要通過活動展示牌的廣告、運動員服裝或補給用品、活動宣傳頁面、口播等進(jìn)行曝光。“這類活動可以讓品牌直接接觸目標(biāo)群體，從準(zhǔn)備到開展到結(jié)束，會有多個品牌曝光，也會有媒體報道，是體育時尚品牌或體育飲料等相關(guān)行業(yè)品牌的良好營銷方式。”深圳思其盛公司CEO伍岱麒說。

體育賽事回歸，品牌開始營銷“發(fā)令槍”

在此背景下，高度關(guān)注的賽事和運動員成為品牌“兵家必爭之地”。根據(jù)官網(wǎng)信息，安踏目前簽約的國家隊包括舉重、摔跤、體操、拳擊、短道速滑、花樣滑冰等。，并成為2018年平昌冬奧會、2020年東京奧運會、2022年北京冬奧會等中國體育代表團(tuán)的合作伙伴。2019年，安踏廣告宣傳費用占收入的10.6%。

自1992年巴塞羅那奧運會以來，李寧一直支持中國國家隊為運動隊提供裝備。李寧合作的國內(nèi)賽事還包括中國男子職業(yè)籃球聯(lián)賽、大學(xué)生籃球聯(lián)賽、杭州國際馬拉松等，并發(fā)起了李寧10公里跑聯(lián)賽。2013年至2016年，他還擔(dān)任世界羽毛球聯(lián)合會重大賽事的設(shè)備贊助商。2019年，李寧的總分銷費用為44.45億元，占集團(tuán)總收入的32%。

自2007年以來，特步一直贊助馬拉松。它是中國最受歡迎的體育品牌。到目前為止，它已經(jīng)贊助了1000多場馬拉松。根據(jù)特步年報，僅2019年，特步就贊助了53場馬拉松和跑步。2019年，特步廣告和推廣費用約11.78億元，占集團(tuán)總收入的14.4%。

此外，根據(jù)特步集團(tuán)董事會主席兼董事會主席CEO丁水波透露，未來10年，特步還將投資50億助力中國路跑，包括產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新、賽事運動員支持、中國賽車激勵計劃、跑步團(tuán)體運營支持、50億km/10km建立賽事等，繼續(xù)建立跑步生態(tài)圈。

受疫情影響，近年來國內(nèi)賽事不確定性增強。比如2021年，特步贊助的馬拉松和跑步賽事大幅減少到7場。吳岱麒表示，品牌方面存在不確定因素，因為疫情會影響賽事，比如網(wǎng)上或者取消賽事。但通過明星代言、公益贊助、直播、時裝周等，各種營銷手段依然可以并存。

三年后，北京馬拉松再次回歸，被認(rèn)為是一個積極的信號。11月，杭州、成都、廈門、上海等地將迎來馬拉松。廣發(fā)證券分析指出，舉辦體育賽事有助于促進(jìn)道路跑行業(yè)的復(fù)蘇，有利于國內(nèi)體育品牌的銷售。從長遠(yuǎn)來看，國內(nèi)人均運動鞋服裝消費和運動鞋服裝滲透率仍有較大的發(fā)展空間，預(yù)計運動鞋服裝行業(yè)將保持高繁榮。2021年，中國人均運動鞋服裝消費僅為32美元，運動鞋服裝滲透率為13%。

此外，體育賽事還將迎來政策紅利。今年10月，《戶外運動產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃(2022-2025年)》發(fā)布，明確提到要提高戶外運動和節(jié)日活動的質(zhì)量。以政府引導(dǎo)、市場主導(dǎo)、全民參與為原則，按照常態(tài)化疫情防控要求，組織舉辦觀賞性強的戶外運動比賽表演，以及群眾喜愛的戶外運動活動。鼓勵地方政府結(jié)合自然文化資源，培育戶外運動和節(jié)日活動。到2025年，將打造100個全國知名的戶外運動和節(jié)日品牌。