在國(guó)內(nèi)外71座城市開(kāi)出888家門(mén)店，品牌市值高達(dá)600億，從江門(mén)的街頭小店，再到茶飲界的TOP1，喜茶究竟緣何在營(yíng)銷(xiāo)策劃領(lǐng)域創(chuàng)造出茶飲界的商業(yè)神話？神話的背后又是哪些品牌營(yíng)銷(xiāo)策劃秘訣？

目前市面上新式茶飲品牌眾多，coco、蜜雪冰城、奈雪的茶、茶百道、一點(diǎn)點(diǎn)等都紛紛渴望搶占市場(chǎng)，那為什么喜茶能夠把食品策劃成為行業(yè)“冠軍”，爆火全網(wǎng)呢？因?yàn)橄膊璨粏螁问且槐滩瑁€是一種社交貨幣。喝喜茶除了滿足消費(fèi)者“生理”上的需求之外，還滿足了他的“精神需求”：一張手拿喜茶的照片發(fā)到朋友圈，就會(huì)引起別人的關(guān)注，更是無(wú)形中打上了一個(gè)時(shí)尚的標(biāo)簽，提升了對(duì)外社交形象，喜茶正是用這種潛移默化的影響滿足著年輕人的身份需求，用它的口味、包裝、價(jià)格、品牌營(yíng)銷(xiāo)手段、門(mén)店裝修風(fēng)格暗示著消費(fèi)者，來(lái)這里買(mǎi)奶茶的人就是潮流的人，來(lái)這里買(mǎi)奶茶的人就是品味高級(jí)的人！所以，越來(lái)越多的人選擇了喜茶。

那么，僅僅一個(gè)品牌IP就能讓喜茶市值600億嗎？

當(dāng)然不是。喜茶的網(wǎng)紅屬性背后還蘊(yùn)藏著一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)字帝國(guó)，喜茶創(chuàng)始人聶云宸曾公開(kāi)表示“產(chǎn)品是由原料而非配方?jīng)Q定，而最終決定原料的還是對(duì)供應(yīng)鏈的掌控”。2017年，喜茶就上線了ERP系統(tǒng)布局?jǐn)?shù)字化供應(yīng)鏈，從原料的品控開(kāi)始，采購(gòu)、庫(kù)存、配送管理全程標(biāo)準(zhǔn)作業(yè)，為產(chǎn)品創(chuàng)新提供最大的支持，以至于2020年喜茶平均每1.2周就會(huì)推出一款新品，通過(guò)數(shù)字化布局使自身供應(yīng)鏈更加地獨(dú)立、高效、可控。

喜茶也深知數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)成為茶飲行業(yè)的必然趨勢(shì)，同時(shí)隨著流量越來(lái)越貴，只有實(shí)現(xiàn)數(shù)字化構(gòu)建私域流量池才能使自己在日漸趨于壟斷的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上掌握話語(yǔ)權(quán)。2018年喜茶先后推出HEYTEA喜茶公眾號(hào)，喜茶GO小程序，開(kāi)始構(gòu)建自己的私域流量池。2020年喜茶小程序全年新增1300萬(wàn)會(huì)員用戶，累計(jì)3500萬(wàn)會(huì)員用戶，2020年北京常住總?cè)丝跀?shù)約為2189.3萬(wàn)。龐大的用戶數(shù)字化資產(chǎn)，使得喜茶可以依據(jù)用戶畫(huà)像數(shù)據(jù)精準(zhǔn)預(yù)測(cè)用戶喜好，進(jìn)行品牌戰(zhàn)略策劃。在不穩(wěn)定的市場(chǎng)中能夠穩(wěn)定的被用戶喜歡。

那么，這么穩(wěn)定的被用戶喜歡的喜茶為什么又宣布降價(jià)呢？是新商業(yè)模式還是新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)手段？

2022年初，在原材料、人力成本持續(xù)上漲下，茶顏悅色、瑞幸、星巴克等品牌先后宣布漲價(jià)，而作為高端茶飲品牌代表的喜茶卻在這波漲價(jià)潮中逆行，宣布全部標(biāo)準(zhǔn)茶飲均降到30元以下，今年內(nèi)也將不再推出29元及以上的產(chǎn)品。究竟是怎樣的原因能讓喜茶主動(dòng)走下“神壇”？?jī)H僅是為了搏熱度嗎？

喜茶“逆流而下”的品牌戰(zhàn)略可以分成兩點(diǎn)：第一，通過(guò)降價(jià)搶占市場(chǎng)份額。由于奶茶產(chǎn)業(yè)低成本、低門(mén)檻、高收益的特殊屬性，越來(lái)越多的企業(yè)擠入奶茶賽道，當(dāng)前整個(gè)中國(guó)的奶茶賽道已經(jīng)是一片紅海。喜茶雖然有高端茶飲的優(yōu)勢(shì)，但實(shí)際上這個(gè)優(yōu)勢(shì)極其不穩(wěn)定。通過(guò)打造親民價(jià)格，結(jié)合自身高端茶飲的品牌優(yōu)勢(shì)，喜茶就可以實(shí)現(xiàn)在短時(shí)間內(nèi)迅速擴(kuò)大市場(chǎng)份額，喜茶的品牌價(jià)值無(wú)疑會(huì)進(jìn)一步增長(zhǎng)；第二，通過(guò)降價(jià)占據(jù)下沉市場(chǎng)。當(dāng)前喜茶的品牌優(yōu)勢(shì)主要展現(xiàn)在一二線這種大城市，受價(jià)格的制約，喜茶在三四線城市的效益并不高，喜茶如果想要在下沉市場(chǎng)中展現(xiàn)優(yōu)勢(shì)，降價(jià)無(wú)疑是最好的選擇。

綜上所述，喜茶以一種史無(wú)前例的方式開(kāi)啟了另類(lèi)“炫奶茶”的風(fēng)潮，并成功提出“比年輕人更懂年輕人”的品牌營(yíng)銷(xiāo)概念，換句話說(shuō)，喜茶的成功是因?yàn)檎嬲x懂了年輕人。