?　　保健酒市場(chǎng)依舊混沌不清，勁酒打開(kāi)了一條新路，倡導(dǎo)健康飲酒文化，其余仍然在“治病”和“送禮”上做文章。保健酒超高的市場(chǎng)增速，讓五糧液和茅臺(tái)兩大白酒巨頭相繼投身保健酒市場(chǎng)，據(jù)傳國(guó)內(nèi)很多保健品企業(yè)和白酒企業(yè)都躍躍欲試，準(zhǔn)備投身保健酒市場(chǎng)。那么，保健酒市場(chǎng)的方向在哪里呢？保健酒到底是酒還是保健品呢？企業(yè)應(yīng)該如何進(jìn)行保健酒的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？

　　為此，我們采訪了北京天策行品牌顧問(wèn)機(jī)構(gòu)首席專(zhuān)家高京君先生，就保健酒營(yíng)銷(xiāo)策劃的相關(guān)問(wèn)題，高京君先生做出了回答。

　　記者：為什么保健酒市場(chǎng)這兩年會(huì)這么火呢？

　　高京君：首先，保健酒消費(fèi)是一種趨勢(shì)，這表明一種更加科學(xué)健康的消費(fèi)理念。從這一點(diǎn)上來(lái)看，保健酒顯然相對(duì)于白酒來(lái)說(shuō)更具有優(yōu)勢(shì)。其次，保健酒的市場(chǎng)表現(xiàn)和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都擺在那兒，每年有將近30%的市場(chǎng)增長(zhǎng)速度，任何商家也不會(huì)忽略這樣一個(gè)快速增長(zhǎng)的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。再次，做任何事情或者事業(yè)都會(huì)有示范效應(yīng)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)上近年來(lái)出現(xiàn)了一批具有影響力的知名品牌，比如勁牌、椰島鹿龜酒、致中和五加皮等，它們帶動(dòng)了中國(guó)保健酒市場(chǎng)的發(fā)展，也為保健酒市場(chǎng)的發(fā)展提供了信心，而隨著2008年五糧液攜手巨人集團(tuán)史玉柱打造黃金酒品牌，2009年茅臺(tái)集團(tuán)緊跟推出白金酒品牌，可以說(shuō)讓保健酒市場(chǎng)的溫度一下升到有些燙手的感覺(jué)。

　　記者：我們知道，市場(chǎng)最怕一窩蜂的情況，如果造成市場(chǎng)被過(guò)度開(kāi)發(fā)，很可能導(dǎo)致市場(chǎng)整體性頹廢，保健酒市場(chǎng)會(huì)出現(xiàn)這樣的情況嗎？

　　高京君：任何市場(chǎng)都需要企業(yè)理性科學(xué)認(rèn)真地對(duì)待，逐漸將市場(chǎng)做大，企業(yè)才能夠從市場(chǎng)中源源不斷地掘取利潤(rùn)，保健酒市場(chǎng)也不例外。中國(guó)白酒市場(chǎng)就曾經(jīng)經(jīng)歷過(guò)這樣的不理性階段，很多業(yè)內(nèi)人士還記得當(dāng)年的秦池、孔府家酒、孔府宴酒、清老白酒等紅極一時(shí)的白酒品牌，正是那個(gè)時(shí)候，很多白酒企業(yè)和品牌前赴后繼，投入大量的資金在央視及地方媒體做廣告宣傳，使中國(guó)白酒市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了小小的波折，如今這些當(dāng)年最紅的白酒品牌有的銷(xiāo)聲匿跡有的歸于平淡。但在此之后，茅臺(tái)、五糧液、水井坊、洋河、劍南春、郎酒等具有非常深厚文化底蘊(yùn)的傳統(tǒng)白酒品牌才開(kāi)始注重品牌營(yíng)銷(xiāo)工作，從而迎來(lái)了近十年來(lái)的白酒盛世。從這一點(diǎn)上來(lái)說(shuō)，任何行業(yè)市場(chǎng)都有先行者，其中必然有探索犧牲的烈士，很正常，保健酒市場(chǎng)也亦如此。其實(shí)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)并不會(huì)存在過(guò)度開(kāi)發(fā)的問(wèn)題，原因就是由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展的落后，導(dǎo)致保健酒市場(chǎng)也眼著落后，如今，中國(guó)整體經(jīng)濟(jì)已經(jīng)走在了世界的前列，從而也造就了一批具有前衛(wèi)消費(fèi)理念的消費(fèi)人群，而且隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，這部分人群呈現(xiàn)快速壯大的局面，中國(guó)保健酒市場(chǎng)發(fā)展的空間足夠大。

　　記者：依您看來(lái)，保健酒市場(chǎng)前景非常明朗？

　　高京君：總體上來(lái)說(shuō)，中國(guó)保健酒市場(chǎng)會(huì)按照一種健康科學(xué)的發(fā)展態(tài)勢(shì)向前走的。原因有二：一是中國(guó)酒類(lèi)市場(chǎng)上已經(jīng)形成一批具有戰(zhàn)略思維能力的職業(yè)經(jīng)理人隊(duì)伍，這部分企業(yè)高管層不會(huì)再像二十年前的企業(yè)管理者們一樣，靠拍腦門(mén)來(lái)做決策，他們?cè)谧鰶Q策時(shí)都會(huì)對(duì)外部市場(chǎng)環(huán)境和機(jī)會(huì)以及內(nèi)部資源狀況進(jìn)行科學(xué)分析，這就是我不擔(dān)心保健酒市場(chǎng)為什么不會(huì)呈現(xiàn)一窩蜂式的發(fā)展。二是國(guó)家已經(jīng)從法律法規(guī)和規(guī)章制度上打下了良好的鋪墊，政府職能監(jiān)管部門(mén)也有了充分的市場(chǎng)引導(dǎo)和監(jiān)管能力，這就從市場(chǎng)法律層面和監(jiān)管層面限制了市場(chǎng)進(jìn)入的盲目性。有了這兩點(diǎn)，相信你就明白為什么我對(duì)中國(guó)保健酒市場(chǎng)前景是看好的。

　　記者：保健酒市場(chǎng)曾經(jīng)出現(xiàn)過(guò)以治病為依托的時(shí)代，現(xiàn)在保健酒好像不太愿意談病，但保健功能和病之間有時(shí)是很難區(qū)別開(kāi)的。保健酒的方向到底在哪呢？

　　高京君：保健酒和病聯(lián)系在一起是一個(gè)極大的誤區(qū)，這也不符合國(guó)家相關(guān)的法律法規(guī)，即使企業(yè)為此打擦邊球，也不是長(zhǎng)久之計(jì)。既然這樣，還不如徹底與其斷絕關(guān)系?？赡苡械钠髽I(yè)就會(huì)講，如果不讓我的產(chǎn)品與病聯(lián)系在一起，我的產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)在哪里呢？我的產(chǎn)品消費(fèi)群就是那些病人?。科鋵?shí)，要我說(shuō)，這是一個(gè)錯(cuò)誤，過(guò)去沒(méi)糾正，如今還不糾正，那你企業(yè)以后也要糾正。為什么說(shuō)是一個(gè)錯(cuò)誤，原因很簡(jiǎn)單，保健酒是具有某種保健功能的酒，是一種食品，隨時(shí)可以飲用，不能治病，你卻偏偏要把它賣(mài)給病人，顯然就是錯(cuò)誤的，治病的任務(wù)還是留給醫(yī)生和藥物吧。從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論來(lái)講，企業(yè)根本就沒(méi)有做好市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)和市場(chǎng)定位，這不是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的大忌嗎？包括你可能都會(huì)認(rèn)為，保健酒不去治病那喝它干什么？試想一下，喝多白酒傷身體吧，你可以喝保健酒，不但不傷身，還有保健功能；工作疲勞吧，可以喝點(diǎn)保健酒；亞健康的人多吧，可以喝點(diǎn)保健酒；老年人身體老化了吧，可以喝點(diǎn)保健酒；女人年齡大了有更年期，可以喝點(diǎn)保健酒；等等。這些市場(chǎng)有的企業(yè)做了，有的還沒(méi)有企業(yè)做，空間巨大。所以保健酒的方向是什么？不要過(guò)度強(qiáng)調(diào)功能，要強(qiáng)調(diào)酒，然后要傳達(dá)健康理念、傳遞正確的消費(fèi)理念、表現(xiàn)先進(jìn)時(shí)尚的消費(fèi)文化，如果一個(gè)企業(yè)能夠?qū)⑵浔＝【谱龀删哂芯瘢ㄏ鄬?duì)于物質(zhì)）層面保健功能的產(chǎn)品，那么就說(shuō)明這個(gè)企業(yè)在品牌營(yíng)銷(xiāo)上具有一定水平了。

　　記者：那么保健酒企業(yè)如何做好營(yíng)銷(xiāo)策劃呢？

　　高京君：這恐怕一句兩句說(shuō)不清楚，但是一定不能錯(cuò)了定位。這里我講兩點(diǎn)：一點(diǎn)是希望保健酒企業(yè)盡快從治病和保健功能混亂中拔出來(lái)，不要再去淌這些渾水，對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展也沒(méi)有好處。二是好好地研究一下保健酒市場(chǎng)。有些企業(yè)盡管做了很多年，但卻對(duì)這一市場(chǎng)并不了解，這是很可怕的。研究清楚市場(chǎng)之后，就可以正確地為企業(yè)產(chǎn)品做市場(chǎng)定位，這樣離成功就近了。我研究保健品和保健酒市場(chǎng)很多年了，其實(shí)沒(méi)發(fā)現(xiàn)營(yíng)銷(xiāo)策劃有什么難的，只要能夠讓企業(yè)管理層從觀念上轉(zhuǎn)過(guò)來(lái)，其他的都可以迎刃而解。