?????? 華夏長(zhǎng)城莊園位于河北秦皇島市昌黎縣，距京沈高速公路撫寧出口二十公里，北戴河三十公里，交通便利，憑借得天獨(dú)厚的自然地理優(yōu)勢(shì)，華夏首家引進(jìn)國(guó)際名種赤霞珠、梅鹿輒、霞多麗等脫毒苗木，最早建成了國(guó)內(nèi)最大的釀酒葡萄基地，實(shí)現(xiàn)了“原料基地化、基地良種化、良種區(qū)域化”，使天賜好產(chǎn)地、好年份與最適合這里生長(zhǎng)的好品種完美結(jié)合。與此同時(shí)，先后從德國(guó)、法國(guó)、意大利、美國(guó)引進(jìn)發(fā)酵、陳釀、凈化、深層過(guò)濾、冷穩(wěn)定、灌裝等國(guó)際先進(jìn)全套設(shè)備，保證了現(xiàn)代管理模式和現(xiàn)代生產(chǎn)工藝的高效運(yùn)行。
?????? 華夏長(zhǎng)城現(xiàn)已形成三大系列30個(gè)品種，產(chǎn)品繼1989年榮獲法國(guó)“第29屆國(guó)際葡萄酒評(píng)酒會(huì)特別獎(jiǎng)”和1990年巴黎“第14屆國(guó)際食品博覽會(huì)金獎(jiǎng)”之后，2001年、2002年、2004年、2005年分別榮獲“國(guó)際葡萄酒及烈酒評(píng)酒會(huì)”兩枚銀獎(jiǎng)、兩枚特別金獎(jiǎng)。2005年布魯賽爾評(píng)酒會(huì)三枚金獎(jiǎng)，2005年倫敦國(guó)際評(píng)酒會(huì)（北京）一枚特別金獎(jiǎng)和一枚銀獎(jiǎng)。2005年青島國(guó)際評(píng)酒會(huì)上華夏長(zhǎng)城98、99特定小產(chǎn)區(qū)干紅酒再獲兩枚金獎(jiǎng)，奠定了華夏長(zhǎng)城葡萄酒的國(guó)際品牌地位。2006年8月，長(zhǎng)城葡萄酒被指定為北京2008年奧運(yùn)會(huì)葡萄酒獨(dú)家供應(yīng)商。
?????? 年份VS時(shí)代
?????? 對(duì)新時(shí)代的嗅覺(jué)，源自對(duì)舊時(shí)代的洞察。
?????? 天策行在對(duì)葡萄酒市場(chǎng)進(jìn)行詳實(shí)的研究與探討之后，發(fā)現(xiàn)在那個(gè)特定的年份時(shí)代，年份成為消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣，年份成為促銷員的推薦習(xí)慣，年份成為判斷葡萄酒好壞的標(biāo)準(zhǔn)！
?????? 大產(chǎn)區(qū)時(shí)代
?????? “北緯40度，與波爾多同緯度的海洋性氣候”、“最適合葡萄生長(zhǎng)的鈣質(zhì)土壤”，我們常常可以看到這樣的字眼或聽到這樣的聲音來(lái)表述其葡萄酒的優(yōu)越性。
?????? 大產(chǎn)區(qū)時(shí)代的典型特征：
?????? 昌黎產(chǎn)區(qū)、煙臺(tái)產(chǎn)區(qū)、沙城產(chǎn)區(qū)、新疆產(chǎn)區(qū)…… 各大品牌從氣候、緯度、土壤、陽(yáng)光等方面，不遺余力的宣揚(yáng)自己產(chǎn)區(qū)的獨(dú)特之處，都旨在表明自己的產(chǎn)區(qū)是“最好的”。
?????? 年份已經(jīng)成為新品高價(jià)上市的阻力
?????? 1.年份不具獨(dú)占性、排它性
?????? 如曾經(jīng)的風(fēng)光無(wú)限的92年份被打造成一個(gè)公用品牌，消費(fèi)者只認(rèn)92，如不推92年份的酒，消費(fèi)者反而不習(xí)慣，而其他的廠家則看中了這個(gè)機(jī)會(huì)，輕松推出自己的92，也搭車分一杯長(zhǎng)城打造出的92品牌。
?????? 2. 新酒沒(méi)有高價(jià)出路??
?????? 在消費(fèi)者的意識(shí)當(dāng)中，年份越久越好，越久越貴，那新酒的高價(jià)出路何在？難道我們要推88，86嗎？ 92已被質(zhì)疑，這顯然沒(méi)有公信力！
?????? 天策行營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)再分析了華夏長(zhǎng)城自身存在的的因素，顯然，昌黎產(chǎn)區(qū)權(quán)威性不夠，支撐力不足。昌黎產(chǎn)區(qū)雖然媲美法國(guó)波爾多，但它并沒(méi)有得到消費(fèi)者的認(rèn)同，無(wú)法實(shí)質(zhì)性的支撐新品的高價(jià)。
?????? 天策行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)更更深層的原因在于：無(wú)論是年份，還是大產(chǎn)區(qū)，都不構(gòu)成消費(fèi)者判斷
?????? 華夏葡園是優(yōu)質(zhì)紅酒的關(guān)鍵因素。
?????? 通過(guò)最新發(fā)布的2005中國(guó)紅酒年度流行趨勢(shì)顯示：2005年流行的評(píng)判指標(biāo)包括品牌知信度、品種基準(zhǔn)口感、產(chǎn)區(qū)（最小產(chǎn)區(qū)）、年份、釀酒師，而專業(yè)品飲級(jí)的塔尖消費(fèi)族群關(guān)注最小產(chǎn)區(qū)和釀酒師這兩項(xiàng)指標(biāo)。
?????? 經(jīng)過(guò)對(duì)法國(guó)判斷優(yōu)質(zhì)紅酒的標(biāo)準(zhǔn)以及綜合因素的分析，天策行決定通過(guò)小產(chǎn)區(qū)來(lái)占領(lǐng)中國(guó)紅酒市場(chǎng)的制高點(diǎn)?！靶‘a(chǎn)區(qū)酒”由華夏葡園第一個(gè)提出。開辟了中國(guó)紅酒市場(chǎng)的新標(biāo)桿，將推動(dòng)紅酒市場(chǎng)進(jìn)入一個(gè)嶄新的時(shí)代。
?????? 開啟紅酒小產(chǎn)區(qū)時(shí)代
?????? 天策行團(tuán)隊(duì)分析認(rèn)為打造品牌的最佳途徑不是追逐現(xiàn)有品類，而是創(chuàng)建一個(gè)你能第一個(gè)進(jìn)入的新品類。在開啟新時(shí)代的同時(shí)，也讓華夏葡園占領(lǐng)了一個(gè)全新的品類。?????
?????? 小產(chǎn)區(qū)干紅 。
?????? 時(shí)代總是以滿足消費(fèi)者的需求而誕生！我們需要做到的就是洞察消費(fèi)者。
?????? 2005中國(guó)紅酒年度流行趨勢(shì)顯示：

?????? 2005年塔基消費(fèi)族群、塔座消費(fèi)族群和塔尖族群將在提升中漸行逐遠(yuǎn)，原本模糊混沌的消費(fèi)群開始分化。
?????? 這兩個(gè)族群在年齡的構(gòu)成上：
?????? 塔尖和塔座族群大多集中在28-39歲，多出生于20世紀(jì)60年代中后期和70年代；高學(xué)歷、高消費(fèi)、高感度是他們的基本特征，活著并享受著是他們的生活寫實(shí)。他們是新產(chǎn)品的最先嘗試者和高品質(zhì)生活的追求者和創(chuàng)造者，是中國(guó)當(dāng)代消費(fèi)的意見領(lǐng)袖。這就是中國(guó)新富階層，社會(huì)中堅(jiān)的群體特征。但我們覺(jué)得還不夠，根據(jù)不同的年齡、性格與個(gè)性，我們進(jìn)一步細(xì)分為：
?????? 藝術(shù)派、含蓄派、活力派、浪漫派、穩(wěn)健派
?????? 五種派別，五種精彩，五種個(gè)性，五種生活態(tài)度，濃縮成兩個(gè)字，就是：風(fēng)格。
?????? 那么，華夏葡園小產(chǎn)區(qū)需要什么樣的規(guī)劃才能與我們的目標(biāo)消費(fèi)群相匹配呢？
天策行與華夏長(zhǎng)城進(jìn)過(guò)多次商議，為目標(biāo)消費(fèi)人群量身定制小產(chǎn)區(qū)產(chǎn)品線規(guī)劃：

?

????? 注：華夏葡園A區(qū)不在本次新品上市范圍
?????? 根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買關(guān)注點(diǎn)，以及小產(chǎn)區(qū)不同特性，提煉華夏葡園的賣點(diǎn)。
?????? 華夏葡園B區(qū)——藝術(shù)派
?????? 選用世界名種赤霞珠為原料，經(jīng)橡木桶貯存陳釀，按比例混合瓶?jī)?chǔ)而成。呈深寶石紅色，馥郁芬芳怡人的果香和濃郁的酒香，堪稱酒中佳品，入口圓潤(rùn)? 口感飽滿。
?????? 華夏葡園H區(qū)——坡地陽(yáng)光派
?????? 1、向陽(yáng)坡度，坡度5—20度
?????? 2、砂質(zhì)土壤、果肉質(zhì)量好，酒體結(jié)構(gòu)強(qiáng)，單寧強(qiáng)烈層次豐富 口感醇正

???

??? 華夏葡園V區(qū)——山谷含蓄派
?????? 1、陽(yáng)光充足
?????? 2、晝夜溫差大
?????? 3、含糖量高，酒體復(fù)雜伴隨淡淡果香，香味濃郁? 口感豐盈

?????? 華夏葡園S區(qū)——海岸浪漫派
?????? 1、酒體清爽/舒適入口
?????? 2、口感細(xì)膩芬芳，適合酒體年輕時(shí)飲用，酒體清爽 口感細(xì)膩

?
?

????? 華夏葡園T區(qū)——坡頂穩(wěn)健派
?????? 1、高地產(chǎn)區(qū)向陽(yáng)丘陵坡頂?shù)匦?br/>?????? 2、土質(zhì)優(yōu)異、礦物質(zhì)豐富
?????? 3、結(jié)構(gòu)緊密協(xié)調(diào)，單寧柔化 余味悠長(zhǎng)

??????

?

核心訴求點(diǎn)：一種產(chǎn)區(qū)? 一種風(fēng)格
?????? 影響之一：中國(guó)紅酒格局市場(chǎng)
?????? 華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒象征著中國(guó)紅酒格局時(shí)代品味的新標(biāo)準(zhǔn)，成為紅酒極品榜樣的新坐標(biāo)，引導(dǎo)消費(fèi)觀念，由以前的年份消費(fèi)到認(rèn)知小產(chǎn)區(qū)消費(fèi)；制造消費(fèi)時(shí)尚的流行，引領(lǐng)著消費(fèi)個(gè)性的形成。
?????? 影響之二：目標(biāo)消費(fèi)群
?????? 作為與消費(fèi)者氣質(zhì)外延的小產(chǎn)區(qū)，與目標(biāo)消費(fèi)者的品味相得益彰，無(wú)時(shí)無(wú)刻不折不扣地傳遞出消費(fèi)者的個(gè)人品味與審美情趣。
?????? 影響之三：對(duì)產(chǎn)品本身來(lái)說(shuō)
?????? 昌黎地區(qū)有著與法國(guó)波爾多同緯度的黃金生產(chǎn)線，獨(dú)特的土壤和氣候，造就了華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒的品質(zhì)、個(gè)性、馥郁的芳香以及雋永的品味。
?????? 讓品牌與用戶發(fā)生”關(guān)系”
?????? 品牌是一種關(guān)系，華夏葡園，如何與目標(biāo)群體產(chǎn)生價(jià)值共鳴，建立關(guān)系呢？
?????? 華夏葡園的品牌主張——
?????? 華夏葡園A區(qū)、B區(qū)、V區(qū)、H區(qū)、S區(qū)、T區(qū)，一種產(chǎn)區(qū)一種風(fēng)格，在這精益求精的態(tài)度中，折射出華夏葡園對(duì)新富階層、社會(huì)中堅(jiān)體貼入微的考慮；一種產(chǎn)區(qū)一種風(fēng)格，你可以選擇最適合自己的，在這提供多元選擇的背后，實(shí)質(zhì)上飽含了華夏葡園專為新富階層，社會(huì)中堅(jiān)量身度造的專注用心。
?????? 華夏葡園品牌金字塔

?????? 傳播與營(yíng)銷的那些事
?????? 天策行營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)經(jīng)過(guò)認(rèn)真的分析與研究，對(duì)比張?jiān)?、王朝、威龍等?jìng)爭(zhēng)混亂，上演的一幕幕價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)可以看出其他品牌的營(yíng)銷模式，手法較老套，缺乏個(gè)性，營(yíng)銷系統(tǒng)性不夠。那么，華夏葡園小產(chǎn)區(qū)酒就應(yīng)該另辟蹊徑，使用創(chuàng)新手法，制造流行與引領(lǐng)消費(fèi)者個(gè)性消費(fèi)形成。
?????? 無(wú)娛樂(lè)，不營(yíng)銷
?????? 娛樂(lè)營(yíng)銷的特殊價(jià)值
?????? 娛樂(lè)，無(wú)疑成為21世紀(jì)一個(gè)最能爭(zhēng)奪大眾眼球的內(nèi)容資源。社會(huì)經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，國(guó)人生活水平提升，更多的大眾有時(shí)間、有能力、有興趣參與到娛樂(lè)中來(lái)。正因?yàn)槿绱?，娛?lè)營(yíng)銷正逐漸成為營(yíng)銷的最現(xiàn)代化武器，席卷全球。
?????? 越來(lái)越多的企業(yè)關(guān)注娛樂(lè)營(yíng)銷，將自己的品牌影視連在一起，一直是國(guó)際知名品牌的慣用營(yíng)銷手法。人們生活越緊張、工作越繁忙，娛樂(lè)的魅力就越大。對(duì)年青人來(lái)說(shuō)，娛樂(lè)中所蘊(yùn)藏的時(shí)尚、新潮和酷，永遠(yuǎn)是他們的生活主題。而這些主題正是品牌營(yíng)銷者們夢(mèng)魅以求的營(yíng)銷目標(biāo)。娛樂(lè)營(yíng)銷的魅力由此可見。
?????? 總之，要使華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)利用資源優(yōu)勢(shì)達(dá)到最大化品牌傳播，就是：娛樂(lè)化整合。娛樂(lè)化整合，體驗(yàn)營(yíng)銷輔助。
?????? 娛樂(lè)化整合目的：解決傳播＋推廣的問(wèn)題
?????? 體驗(yàn)營(yíng)銷目的： 解決終端＋促銷的問(wèn)題
?????? 1、整合傳播整體策略：
?????? 在傳播前，需要解決的問(wèn)題：
?????? 如何突破消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣，由原來(lái)的年份識(shí)別轉(zhuǎn)向小產(chǎn)區(qū)識(shí)別?
?????? 如何制造流行，引領(lǐng)個(gè)性消費(fèi)觀念形成?
?????? 策略：解決消費(fèi)者認(rèn)知，小產(chǎn)區(qū)是評(píng)定好紅酒的第一標(biāo)準(zhǔn)。
?????? 2、整合傳播原則：一個(gè)聲音，一個(gè)形象
?????? 品牌名稱：華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)系列
?????? 核心訴求點(diǎn)：一種產(chǎn)區(qū)，一種風(fēng)格
?????? 核心價(jià)值：優(yōu)越 優(yōu)雅
?????? 品牌主張：專屬你的風(fēng)格
?????? 3、整合手段：

?

????? 4、新品上市推廣節(jié)奏
?????? 上市預(yù)熱：一種產(chǎn)區(qū)，一種風(fēng)格
?????? 傳播手法：娛樂(lè)化整合＋體驗(yàn)營(yíng)銷
?????? 目的：傳播概念導(dǎo)入形象，引導(dǎo)消費(fèi)者的認(rèn)知，促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買興趣。
?????? 傳播策略：TVC＋報(bào)紙硬廣＋軟文＋終端活動(dòng)
?????? 傳播訴求點(diǎn)：重點(diǎn)訴求小產(chǎn)區(qū)的概念，讓消費(fèi)者認(rèn)知。
?????? 1.華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)新品上市會(huì)
?????? 2.華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)品酒藝術(shù)沙龍
?????? 3. ?華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)專家論壇
?????? 4. 去法國(guó)拍攝產(chǎn)區(qū)葡園專題片
?????? 5. 建立華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)網(wǎng)站
???????6.影視廣告創(chuàng)意
?????? 上市引爆：專屬你的風(fēng)格
?????? 傳播手法：娛樂(lè)化整合＋體驗(yàn)營(yíng)銷
?????? 傳播目的：促進(jìn)消費(fèi)者加大購(gòu)買，同時(shí)配合華納演唱會(huì)擴(kuò)大影響，讓消費(fèi)者對(duì)小產(chǎn)區(qū)概念形成更進(jìn)一步的認(rèn)識(shí)。
?????? 傳播策略：TVC＋報(bào)紙硬廣＋軟文＋娛樂(lè)新聞炒作＋終端活動(dòng)
?????? 傳播訴求點(diǎn)：重點(diǎn)演繹品牌主張“專屬你的風(fēng)格”，讓消費(fèi)者親身體驗(yàn)。
?????? 1.華夏葡園·華納群英演唱會(huì)、華夏葡園·小產(chǎn)區(qū)新聞發(fā)布會(huì)
?????? 2. 會(huì)員營(yíng)銷
?????? 3. 風(fēng)格系列海報(bào)有獎(jiǎng)?wù)骷?br/>????? 上市持續(xù)：優(yōu)雅? 優(yōu)越
????? 傳播手法：體驗(yàn)營(yíng)銷為主?
???????傳播目的：品牌調(diào)性“優(yōu)雅，優(yōu)越”的演繹，同時(shí)進(jìn)一步加深消費(fèi)者購(gòu)買力度。
?????? 傳播策略：報(bào)紙硬廣＋軟文＋終端體驗(yàn)活動(dòng)
?????? 傳播訴求點(diǎn)：重點(diǎn)演繹品牌調(diào)性“優(yōu)雅 優(yōu)越”，以一系列的活動(dòng)增加品牌親和力，給消費(fèi)者更多的互動(dòng)參與。

?????? 天策行服務(wù)成果
?????? 品牌整合
?????? 1.企業(yè)資源整合；確立企業(yè)定位、發(fā)展品牌戰(zhàn)略
?????? 2.品牌資源整合：確立品牌定位，規(guī)范品牌建設(shè)
?????? 3.品牌管理整合：規(guī)范品牌傳播，累計(jì)品牌資產(chǎn)
?????? 品牌構(gòu)建
?????? 1.在統(tǒng)一品牌核心的基礎(chǔ)上，根據(jù)不同的消費(fèi)人群的需求建立不同的細(xì)分品牌
?????? 2.在統(tǒng)一品牌核心下，塑造細(xì)分品牌的差異化品牌形象
?????? 3 .在核心品牌帶動(dòng)下，建立華夏長(zhǎng)城清晰的品牌和產(chǎn)品線規(guī)劃
?????? 4.“產(chǎn)區(qū)品牌帶動(dòng)產(chǎn)品品牌”的分級(jí)品牌發(fā)展戰(zhàn)略
?????? 5.建立以產(chǎn)地品牌為中心的多品牌策略模式
?????? 北京天策行品牌策劃有限公司為華夏長(zhǎng)城確立其品牌規(guī)劃，建立了清晰的品牌地位，并為今后華夏長(zhǎng)城的多品牌發(fā)展戰(zhàn)略提供了一條明確的道路。也為未來(lái)華夏長(zhǎng)城的品牌延伸、產(chǎn)品線規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略手段的實(shí)施提供了廣闊的空間。通過(guò)對(duì)華夏長(zhǎng)城品牌的不斷修正，更加清晰了華夏長(zhǎng)城作為中國(guó)葡萄酒行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者形象。